خانه کارآفرینان مکتب زندگی

بازاريابي عصبي چيست؟

بازاريابي عصبي اخيرا مورد توجه فراواني قرار گرفته است. اين علم جديد تلفيق دو علم بازاريابي و عصب‌شناسي است.

بازاريابي عصبي درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئيات پيچيده آن است تا از آن براي بهبود عمليات بازاريابي استفاده کنيم.

واژه بازاريابي عصبي براي اولين بار در سال 2002 مطرح شد و با استقبال چنداني روبرو نشد تا در سال‌هاي اخير که اين اصطلاح بخشي از سخنراني‌هاي همايش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.

هدف بازاريابي عصبي انتقال بهتر پيام‌هاي بازاريابي به ديگران و افزايش احتمال خريد توسط مخاطب است. در نتيجه با بازاريابي عصبي بودجه بازاريابي و تبليغات کاهش مي‌يابد.

مشکل ازدياد پيام‌هاي تبليغاتي

حتما قبول داريد که بازاريابي و تبليغات بسيار سخت‌تر شده است. همکاران و رقيبان شما احتمالا آن قدر زياد هستند که مدام حواس مشتريان را پرت مي‌کنند. پيام‌هاي بازاريابي کم‌رنگ‌تر شده است. توجه به تبليغات کمتر شده است.

حال اگر کسب‌و‌کاري کوچک با بودجه محدود تبليغاتي داريد چگونه مي‌توانيد توجه مشتريان احتمالي را به خود جلب کنيد و حتي باعث شويد از شما خريد کنند؟

شايد پاسخ اين پرسش در بازاريابي عصبي قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس مي‌آوريم که نشان مي‌دهد بازاريابي عصبي چيزي فراتر از عرضه محصول مناسب با قيمت مناسب است.

1. خريد از نده نامناسب

فرض کنيد وارد گاهي مي‌شويد و از همان ابتدا احساس خوبي نسبت به گاه نداريد. نده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه مي‌دهد و وانمود مي‌کند شما را نديده است.

سپس با لحني توهين‌آميز با شما صحبت مي‌کند و وقتي سؤالي فني درباره محصول مي‌پرسيد مي‌گويد: روي جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانيد! چقدر احتمال دارد از چنين گاهي خريد کنيد؟

شايد از خريد منصرف شويد. توجه کنيد که ما درباره محصول صحبت نکرديم. شايد محصول اين گاه بسيار عالي و قيمت آن مناسب باشد، ولي شما از خريد منصرف مي‌شويد.

پس موضوع فقط محصول مناسب با قيمت مناسب نيست. رفتارهاي خريد ما بسيار پيچيده‌تر از چيزي است که خيلي‌ها فکر مي‌کنند و به عملکرد مغز مربوط است.

اگر خيلي ساده بگوييم ما از کساني خريد مي‌کنيم که از آن‌ها خوشمان بيايد. اغلب نده بسيار مهم‌تر از محصول است. در دوره تخصصي آموزشي در اين باره کاملا آموزش داده ايم…(مشاهده دوره…)

2. خريد موبايل با برند ناآشنا

براي خريد موبايل به گاه مراجعه مي‌کنيد. نده سعي مي‌کند برندي را به شما بد که تا به حال اسمش را نشنيده‌ايد.

اسم آن بسيار عجيب و ناآشنا است. نده به شما ثابت مي‌کند تمام مشخصات فني اين موبايلِ ناشناخته بهتر از موبايلي است که شما مي‌خواستيد. حتي قيمتش هم بسيار ارزان‌تر است.

شما کمي با خود کلنجار مي‌رويد و در نهايت جرئت نمي‌کنيد يک محصول ناشناخته بخريد که تمام خواسته‌هاي شما را برآورده مي‌کند. بدون خريد از گاه خارج مي‌شويد.

دليل اين موضوع نيز به عملکرد مغزمان برمي‌گردد. تأثير ديگران بر خريدهاي ما بيش از چيزي است که تصورش را مي‌کنيم.

وقتي مي‌خواهيم چيزي بخريم مهم‌ترين سؤال ذهنمان اين است که ديگران در مورد خريدمان چه نظري خواهند داشت. آيا کار ما را تأييد خواهند کرد يا آن را کاري اشتباه خواهند دانست.

3. خريد از سايتي که جعلي به نظر مي‌رسد

دنبال خريد يک محصول آموزشي هستيد. در گوگل به جستجو مي‌پردازيد. وارد سايتي مي‌شويد که احساس مي‌کنيد نمي‌توان به آن اعتماد کرد.

اگر دوستتان از شما بپرسد چرا اين سايت را نامعتبر مي‌دانيد هيچ دليل منطقي و قابل‌قبولي نداريد تا ارائه دهيد.

شايد روي جعبه محصول از عکس يک آقا با کراوات استفاده شده است. يا عکس‌هاي سايت به آن سايت متعلق نيست بلکه از سايت‌هاي خارجي گرفته شده است.

به اين نتيجه مي‌رسيد که اين سايت حرفي براي گفتن ندارد و از خريد خود منصرف مي‌شويد. شما محتويات محصول را نديده‌ايد و فقط از روي چند عکس به اين نتيجه مي‌رسيد که خريد نکنيد.

دليل اين موضوع هم به مغز ما مربوط مي‌شود. مغز قديم که به زودي درباره‌اش توضيح خواهيم داد، اگر تشابهي احساس نکند احتمال خريد کمتر مي‌شود.

اگر با فردي که کراوات بسته تشابه نداريم سعي مي‌کنيم از او خريد نکنيم. بلکه از فردي خريد کنيم که بيشتر شبيه خودمان است.

آيا بازاريابي عصبي در کسب‌و‌کارهاي کوچک قابل استفاده است؟

واژه بازاريابي عصبي بسيار علمي و پيچيده به نظر مي‌رسد. همچنين اغلب کتاب‌ها و مقالات به کاربرد بازاريابي عصبي در شرکت‌هاي بسيار بزرگ و برندهاي معروف مي‌پردازند.

ولي اغلب ايده‌هاي بازاريابي عصبي در کسب‌و‌کارهاي کوچک قابل استفاده است. برخي از آن‌ها بسيار ساده‌تر و کم‌هزينه‌تر از چيزي است که تصور مي‌کنيد.

قصه از کجا شروع شد؟

اغلب شرکت‌هاي بزرگ قبل از توليد يک محصول تحقيقات بازار انجام مي‌دادند تا محصول مورد علاقه مشتريان را توليد کنند.

آن‌ها از مردم مي‌پرسيدند که دوست داريد محصول بعدي ما چگونه باشد، رنگ بسته‌بندي چه باشد و چه خصوصياتي داشته باشد.

سپس با توجه به نتايج نظرسنجي و تحقيقات بازار محصولي جديد توليد مي‌کردند. سپس اتفاق عجيبي رخ مي‌داد. آن محصول جديد که دقيقاً با خواسته‌ها و سلايق مشتريان توليد شده بود با شکست مواجه مي‌شد.

همان افرادي که خودشان در نظرسنجي شرکت کرده بودند هيچ‌گاه محصول مورد نظر را خريداري نمي‌کردند.

بازاريابان کم‌کم به اين نتيجه رسيدند که پاسخ اغلب افراد در تحقيقات بازار با رفتار خريد آن‌ها تفاوت دارد و گاهي کاملاً متناقض است.

بنابراين هميشه نمي‌توان از مشتري پرسيد که محصول مورد علاقه‌اش کدام است و سپس با توليد آن محصول به موفقيت رسيد.

در آزمايش ديگري از افرادي که براي خريد نقاشي‌هاي گران‌قيمت به يک گالري مراجعه کرده بودند سؤال شد که چه نوع عکس‌هايي دوست دارد.

پاسخ اغلب آن‌ها اين بود: عکس‌هاي طبيعت. سپس رفتار خريد اين افراد بررسي شد. اغلب آن‌ها عکس‌هايي غير از عکس طبيعت خريداري کرده بودند!

آنچه مشتريان درباره سليقه خود مي‌گويند با خريدهاي آن‌ها سازگار نيست!

آقاي مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگوني» به اين پديده مي‌پردازد. او توضيح مي‌دهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافي‌شاپ در نظرسنجي شرکت کردند که قهوه مورد علاقه‌شان چه قهوه‌اي است.

اغلب افرادي که در نظرسنجي اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غليظ علاقه دارند، بعد از چند دقيقه در همان کافي‌شاپ قهوه خود را کاملاً شيرين مي‌کردند.

بنابراين هميشه نمي‌توان به گفته‌هاي مشتريان اعتماد کرد. گاهي آن‌ها در مورد محصول نظراتي مي‌دهند که با خريدهاي خودشان تناقض دارد.

ورود به مغز انسان و برملا شدن راز

اگر مشتريان نيازهاي واقعي خود را بر زبان نمي‌آورند و همواره نمي‌توان به گفته‌هاي آنان اعتماد کرد، پس راه‌حل چيست؟

در سال‌هاي اخير دستگاه‌هايي با نام‌هاي EEG و fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابل‌حملي دارد که بر سر انسان نصب مي‌شود و مي‌تواند از مغز انسان عکس بگيرد.

اين دستگاه‌ها دريچه‌اي را براي ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاريابان مي‌توانند با بررسي عکس‌هاي مغز فردي که مثلاً در حال تصميم‌گيري خريد است به ديدگاه موثق‌تر و جديدتري دست يابند.

اگر خيلي ساده نحوه کار اين دستگاه‌ها را توضيح دهيم، اين گونه است که وقتي قسمت خاصي از مغز تحريک مي‌شود، معمولاً خون با اکسيژن بيشتر به آن بخش مغز منتقل مي‌شود.

بنابراين دستگاه‌هايي نظير fMRI با عکسي‌ که از مغز تهيه مي‌کنند، مي‌توانند مکان‌هاي تحريک‌شده در مغز را مشخص کنند.

مقايسه الگوها

بررسي الگوهاي مختلف مغز حين انجام فعاليت‌هاي مختلف ما را به نتايج جالب و جديدي سوق مي‌دهد.

مثلاً از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در گاه عکس گرفته‌شده و الگوي به دست آمده با الگوهاي ديگر مقايسه مي‌شود.

سپس مشاهده مي‌شود الگوي به دست آمده شباهت زيادي با عکس مغز وقتي که بدن در حال تحمل درد است دارد!

وقتي به دست يک فرد سوزن مي‌زنيم همان بخش مغز تحريک مي‌شود که هنگام خريد تحريک مي‌شود.

بنابراين از اين آزمايش نتيجه‌گيري مي‌کنيم که فرد وقتي پول پرداخت مي‌کند، در مغز بخش درد تحريک مي‌شود و پرداخت پول براي مشتري معمولاً دردناک است، حتي اگر مشتري هيچ‌گاه اين موضوع را بر زبان نياورد!

بنابراين با انجام آزمايش‌هاي مختلف و فراوان به اطلاعاتي دست مي‌يابيم که مي‌تواند در بازاريابي و بهتر محصولات و خدمات به ما کمک کند.

سه بخش اصلي مغز

براي بازاريابي بهتر لازم است آشنايي مختصري با مغز داشته باشيم. مغز به سه بخش عمده تقسيم مي‌شود که از نظر ساختار سلولي و عملکرد باهم متفاوت هستند.

با وجود اينکه اين سه بخش بر فعاليت همديگر تأثير مي‌گذارند و نمي‌توان به طور محض فعاليت مغزي خاصي را به يک بخش نسبت داد، ولي هر کدام از قسمت‌هاي مغز نقش ويژه‌اي دارند.

اين سه بخش مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم نام دارند.

مغز جديد معمولاً انجام کارهاي تحليلي و پيچيده را بر عهده دارد.

تصميمات منطقي، آموزش و کارهاي ارادي ما با فرماندهي اين بخش مغز انجام مي‌شود. مغز جديد نتيجه تحليل‌ها را به دو بخش ديگر نيز ارسال مي‌کند.

مغز مياني بيشتر با موارد احساسي سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش ديگر مغز مخابره مي‌کند.

مغز قديم عهده‌دار فعاليت‌هاي اصلي ما براي حفظ بقا است. خداوند اين بخش را طوري طراحي کرده تا با دستورات صادره ادامه حيات ما امکان‌پذير باشد.مثلاً وقتي گرسنه مي‌شويم مغز قديم دستور مي‌دهد که به اين مورد رسيدگي شود.

دوستاني که با رشته الکترونيک آشنا هستند با وقفه رد نشدني آشنا هستند. مغز قديم در واقع وقفه‌اي رد نشدني صادر مي‌کند که بايد در اولين فرصت ممکن به آن رسيدگي شود.

مواردي مانند تنفس نيز به مغز قديم مربوط است. اگر اين‌طور نبود شايد گاهي يادمان مي‌رفت تنفس کنيم و زندگي ما به خطر مي‌افتاد!

تصميمات خريد

اما سؤال بسيار کليدي آن است که طبق علم بازاريابي عصبي تصميمات خريد توسط کدام قسمت مغز انجام مي‌شود؟

نکته مهمي که در بازاريابي سنتي به آن توجهي نمي‌شود اين است که تصميمات خريد ما اغلب با مغز قديم انجام مي‌شود!

تا به حال بازاريابان فکر مي‌کردند تمامي خريدها با بخش منطقي مغزمان انجام مي‌شود.

البته هميشه در طول تاريخ بازاريابان مي‌دانستند که احساسات بر تصميمات خريد تأثير دارد. ولي اکنون مشخص شده است که تأثيرگذاري بخش احساسي و مغز قديم بسيار فراتر از آن چيزي است که تصور مي‌کرديم.

خانم لزلي هارت در کتاب «مغز چگونه کار مي‌کند» توضيح مي‌دهد که «شواهد نشان مي‌دهد مغز قديم قسمتي است که تعيين مي‌کند ‌کدام بخش اطلاعات دريافتي براي پردازش به مغز جديد مخابره شود و کدام تصميمات تاييد شود يا رد شود».

پس اگر با عملکرد «مغز قديم» بيشتر آشنا شويم در بازاريابي عصبي مي‌توانيم عمليات بازاريابي تأثيرگذارتري طراحي کنيم.

شما در اين باره چه ديدگاهي داريد…؟

براي يادگيري حرفه‌اي «بازاريابي عصبي» در دوره حرفه اي شرکت کنيد!

دوستدارتان محمد جانبلاغي

-----------------------------

آيا اين مطالب جديد را هم مطالعه کرده ايد؟